茅臺(tái)官方降價(jià)，真的賣不動(dòng)了？

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作者深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

春節(jié)一過，白酒行業(yè)反而更加熱鬧，當(dāng)然不是賣得熱鬧，而是紛紛停貨挺價(jià)，而作為白酒一哥得茅臺(tái)，直接舉起了價(jià)格屠刀，讓眾多同行心驚膽戰(zhàn)。

近日深水財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)官方APP“i茅臺(tái)”不少產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了下調(diào)，如百億大單品茅臺(tái)1935，這款曾經(jīng)風(fēng)光無限的醬香佳釀，如今在官方平臺(tái)上直接標(biāo)價(jià)948元，較其原官方指導(dǎo)價(jià)1188元大幅下調(diào)。不僅如此，茅臺(tái)金王子也從原來的338元降至258元，貴州大曲更是從258元跌至208元。不過這輪降得主要是飛天以外的系列酒。

這一系列降價(jià)動(dòng)作不禁讓人疑惑：茅臺(tái)，這個(gè)白酒市場的風(fēng)向標(biāo)，真的賣不動(dòng)了嗎？

茅臺(tái)官降，壓力給到其他酒企

2月14日，茅臺(tái)自營線上平臺(tái)“i茅臺(tái)”的一則消息，該平臺(tái)對包括茅臺(tái)1935在內(nèi)的多款茅臺(tái)醬香系列酒進(jìn)行了降價(jià)促銷。這并非茅臺(tái)官方首次降價(jià)，春節(jié)期間，茅臺(tái)就已經(jīng)對茅臺(tái)1935等系列酒實(shí)施過降價(jià)促銷，而此次算是再度出擊，且力度不小。

茅臺(tái)1935本來就是千元醬酒價(jià)格區(qū)間的一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品，一直被公司寄予厚望，上市初期一度被炒至1800元，如今卻以948元的價(jià)格出現(xiàn)在官方平臺(tái)上。

即便降價(jià)，這一價(jià)格依舊高于市場成交價(jià)格，但這卻標(biāo)志著茅臺(tái)官方首次在自有渠道承認(rèn)部分產(chǎn)品存在市場價(jià)格倒掛的情況，并采取了實(shí)際的價(jià)格調(diào)整行動(dòng)。

茅臺(tái)這次調(diào)價(jià)的意義何在呢？事實(shí)上，此舉也是為了通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)，茅臺(tái)建立起“官方定價(jià)-市場調(diào)節(jié)”的雙層價(jià)格機(jī)制，試圖構(gòu)建新的價(jià)值坐標(biāo)系。這一動(dòng)作，既維持了品牌的高端調(diào)性，又能讓價(jià)格體系平穩(wěn)調(diào)整。

節(jié)后白酒銷售淡上加淡

沒有最淡只有更淡，這是今年春節(jié)白酒經(jīng)銷商們的普遍印象。而春節(jié)一過，似乎白酒市場直接陷入冰封。

根據(jù)酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)白酒市場的動(dòng)銷情況呈現(xiàn)兩極分化。名酒大單品如飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573、茅臺(tái)1935等批價(jià)普漲1%-5%，流通、出貨速度進(jìn)一步加快。這些600元以上高端名酒成為了春節(jié)動(dòng)銷的主力軍。

以飛天茅臺(tái)為例，春節(jié)期間，其價(jià)格雖然有所波動(dòng)，但整體保持穩(wěn)定。據(jù)媒體公開報(bào)道，2025年春節(jié)前夕，飛天茅臺(tái)散瓶價(jià)格穩(wěn)定在2270元左右。而春節(jié)期間，隨著宴席市場的回暖和禮贈(zèng)需求的提升，飛天茅臺(tái)的動(dòng)銷情況良好。

然而，與高端名酒的火熱銷售相比，300-500元次高端白酒的動(dòng)銷情況則明顯承壓。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，部分次高端產(chǎn)品春節(jié)期間動(dòng)銷下滑了40%以上，批價(jià)也在下探。

而在區(qū)域上，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，如四川、安徽、江蘇、廣東等地白酒整體動(dòng)銷下滑個(gè)位數(shù)，而湖南、山東、浙江等市場白酒動(dòng)銷下滑達(dá)兩位數(shù)。

多家券商研報(bào)指出，2025年春節(jié)期間白酒整體動(dòng)銷情況同比有所下滑，但環(huán)比中秋、國慶等節(jié)假日有所改善。

進(jìn)入節(jié)后，白酒市場的銷售壓力進(jìn)一步增大。

以茅臺(tái)為例，盡管其在官方平臺(tái)上對多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷，但市場的反應(yīng)并未如預(yù)期般熱烈。據(jù)媒體公開報(bào)道，茅臺(tái)1935等降價(jià)產(chǎn)品的市場接受度并不高。這可能與消費(fèi)者對于高端白酒的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)，大家不太愿意為面子掏腰包了。

酒企業(yè)掀起停貨挺價(jià)潮

春節(jié)前后，白酒淡季來臨，酒企開始紛紛停止供貨，以支撐市場價(jià)格。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

今年春節(jié)后發(fā)布停貨消息的包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、貴州珍酒、今世緣、李渡酒業(yè)等。

五糧液在2025年1月宣布暫停供貨第八代五糧液（普五），并要求經(jīng)銷商回收市場上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。同時(shí)對專賣店、渠道運(yùn)營商2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)減。其中，簽約量超過1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過30%。

早在1月17日，洋河股份就下發(fā)通知，即日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。這一舉措旨在調(diào)節(jié)市場的供給量，挺價(jià)保量。隨后，洋河股份又連續(xù)發(fā)布通知，暫停接收第六代海之藍(lán)在江蘇省內(nèi)的銷售訂單，并對夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策。

1月10日起，貴州珍酒停止接收第三代“珍十五”（含無獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。

2月1日，今世緣下發(fā)通知，即日起暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單。這一舉措旨在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。

?；鹜r(jià)只是白酒企業(yè)的短期市場調(diào)節(jié)行為，但市場庫存消化之后，還會(huì)繼續(xù)恢復(fù)供貨。

（全球市值研究機(jī)構(gòu)深水財(cái)經(jīng)社獨(dú)家發(fā)布，轉(zhuǎn)載引用請注明出處）
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