口子窖：守不住的安徽

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轉(zhuǎn)自：今日頭條蔡學(xué)飛工作室
除了我們賦予的意義，沒有什么東西是有意義的?！}記


安徽濉溪是一個好地方，素有“酒鄉(xiāng)煤城、中原糧倉、能源之都、運河故里”的美譽，排名第一的就是“酒鄉(xiāng)”，而這個酒就是口子窖！


古濉溪是汴河入濉水之口，俗稱口子，口子酒由此得名，濉溪出過有名的酒人有“竹林七賢”的嵇康和劉伶，還有一個“斗酒學(xué)士”王績，他寫了本《酒譜》的書，主要教別人怎么配酒釀酒。


1949 年 5 月 18，人民政府贖買私人釀 酒作坊“小同聚”等，創(chuàng)立了口子酒業(yè)前身“國營濉溪人民酒廠”。1951 年，酒廠在老濉河?xùn)|岸“祥興泰”、“協(xié)源公”、“協(xié)順”、“協(xié)昌”等古酒坊基礎(chǔ)上征地擴建，形成了現(xiàn)在的東關(guān)分廠。1997淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠成立了安徽口子公司。2004 年轉(zhuǎn)制成為民企。2015 年口子公司在上交所成功掛牌，成為安徽第4家上市公司！


目前的口子窖是國內(nèi)知名的兼香白酒品牌，目前產(chǎn)能大約5萬噸（含部分在建產(chǎn)能），基酒儲備大約20萬噸，在國內(nèi)屬于中等水平，目前主要品牌有口子窖年份系列，老口子、口子美酒、口子坊等產(chǎn)品。

01

守不住的安徽市場


業(yè)績快報顯示，2021年口子窖實現(xiàn)營業(yè)總收入50.29億元，同比增長25.37%；歸母凈利潤17.27億元，同比增長35.37%；看著還不錯哈，但是要知道，口子窖2019年就完成全年業(yè)績46.72億元，利潤17.2億元了……


對比來看，古井貢酒2019年公司實現(xiàn)營收104.17億元，同比增長19.93%；歸母凈利潤為20.98億元，較上年同期增長23.73%；2021年，古井貢酒公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.71億元，同比增長28.95%，實現(xiàn)歸母凈利潤22.91億元，同比增長23.54%……口子窖與古井貢酒的距離越來越大。


另一方面，2019年迎駕貢酒實現(xiàn)營收37.77億元，同比增長8.26%；歸母凈利潤9.3億元，同比增長19.49%。2021年的迎駕貢酒營收與凈利分別為45.8億元和13.8億元，同比增長32.58%和44.74%……迎駕貢酒與口子窖酒差距又越來越小。


能夠明顯感覺到，最近三年，無論是增速還是增量，口子窖都沒有吃到安徽酒類消費升級的紅利，相應(yīng)的企業(yè)規(guī)模與利潤水平并沒有大幅的提升，增收不增利成為口子窖的最大痛點！


但是要知道口子窖可是安徽，甚至是全國最早開始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的酒企，1998年，當(dāng)全國還在喝30元白酒的時候，口子窖就推出了定價65元的口子窖兼香五年，并且也曾風(fēng)靡大江南北，目前口子窖的高端產(chǎn)品占比高達(dá)95%，口子窖的問題可能也就出在“早熟”的太早了！


從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前口子窖五年定價135元/瓶，六年200元/瓶，十年400元/瓶，二十年600元/瓶，三十年定價1650元/瓶，對比古井年份原漿系列復(fù)雜的產(chǎn)品線，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理與聚焦，不同于古井是試圖通過年份原漿大品牌勢能，利用多產(chǎn)品在多個產(chǎn)品線擠壓市場，實現(xiàn)匯量增長，口子窖則很明顯是希望通過單一產(chǎn)品爆量來獲得增量，

但現(xiàn)實是口子窖的五年六年都是二十年的老產(chǎn)品，消費群非常的固定，拓客難度較大，終端自點率雖高，但是渠道利潤空間也非常的有限，銷售積極性并不高，而口子窖的十年與二十年受限于品牌壓力一直沒有放量……


比較尷尬的是，迎駕貢酒的生態(tài)洞藏6定價168元/瓶，生態(tài)洞藏9定價300元/瓶，生態(tài)洞藏16定價400元/瓶左右，很明顯就是利用更高的渠道利潤、更高的年份概念去切割口子窖五年與六年的消費市場……迎駕貢酒頗有點把水?dāng)嚋?，再亂世出梟雄的意思！


從市場分布來看，迎駕貢酒安徽省內(nèi)占比60%，古井貢酒安徽省內(nèi)占比70%，口子窖安徽省內(nèi)占比高達(dá)80%，口子窖是三者中最高的，對于安徽省內(nèi)的銷售依賴非常明顯，同時眾所周知的是，口子窖曾經(jīng)在上世紀(jì)末以及本世紀(jì)初兩次嘗試走出安徽，開發(fā)全國市場，結(jié)果都不盡人意，這看似是受限于口子窖曾經(jīng)“盤中盤模式”不可持續(xù)的弊端，其實背后還是口子窖品牌高端價值以及兼香品質(zhì)推廣方面存在明顯短板。


總結(jié)來看，口子窖傳統(tǒng)的100-300元優(yōu)勢產(chǎn)品正受到迎駕貢酒不斷地沖擊，而300-600元價格帶又被古井貢酒8年，16年封鎖，所以口子窖現(xiàn)在急需開辟新的次高端價格帶，這就是為什么口子窖去年要急著推出定價500元的新品兼香518的原因，不然真的會錯失安徽此輪次高端擴容的市場機會！按照現(xiàn)在安徽市場逐漸開放與碎片化的發(fā)展趨勢，口子窖的省內(nèi)基本盤對內(nèi)受到古井、迎駕等擠壓，對外受到全國名酒、醬酒、汾酒等滲透，所以說口子窖現(xiàn)在是腹背受敵，守不住省內(nèi)市場?。ㄆ鋵嵲谀壳暗慕?jīng)濟環(huán)境下，任何市場本來都是守不住的）。


當(dāng)然我們要承認(rèn)，口子窖遇到的品牌升級與跨區(qū)域發(fā)展等困境，這是所有區(qū)域酒企成長過程中都會面臨的問題！

02

等不了多久的消費升級


徽酒品牌眾多，注冊酒企8000多家，實際生產(chǎn)運營的省內(nèi)酒企約為500家，僅是規(guī)模以上企業(yè)就有112家，而且基本都是省內(nèi)銷售，500家酒企瓜分安徽省300多億的酒類市場，所以安徽酒企的內(nèi)卷是非常嚴(yán)重的。


最糟糕的是這么多酒企，只有古井貢酒、口子窖以及迎駕貢酒能夠突破300元價格紅線，而我們知道，一旦越過300元價格帶就不能再單純依賴渠道、價格與終端的競爭，而是上升到品牌、品質(zhì)與消費者的競爭范疇，所以反映出安徽酒企整體品牌營銷能力的滯后！


不進則退，安徽酒企不進步，安徽的酒類消費者就逼著他們“進步”！


從目前來看，整個安徽酒類消費結(jié)構(gòu)升級明顯，主流的消費價格帶已經(jīng)在150-300元之間，并且商務(wù)用酒價格帶在明顯朝著500元躍升，甚至千元價格帶都在快速的擴容，這種趨勢的最大受益者就是古井貢酒，它通過古16與古20狠狠的吃了一波市場紅利，也逐漸站穩(wěn)了次高端消費市場，甚至給了古井用年三十去占位超高端價格帶的野望！


同樣的受益者還有迎駕貢酒，隨著150-300元的擴容，迎駕貢酒順勢推出生態(tài)洞藏系列，突破了金星銀星在百元價格帶對于價格的限制，并且大力的發(fā)展原酒封壇活動來做高自己的產(chǎn)品價值，實現(xiàn)了品牌形象的逐步升級！


而口子窖在這個過程中就顯得非常的保守，口子窖五年六年較好的企業(yè)利潤空間、相對牢固的廠商關(guān)系，穩(wěn)定的現(xiàn)金流讓口子窖頗有一種閑庭漫步的感覺，口子窖十年、二十年依仗著部門老客戶群體的擁護，整體升級節(jié)奏非常緩慢，無論是從品牌露出還是品質(zhì)推廣都缺乏新意，甚至還在沿用五年六年的產(chǎn)品概念，老氣而沉悶，對于支撐口子窖品牌價值提升幫助非常有限！


很多時候，看似穩(wěn)健的戰(zhàn)略其實很多時候是企業(yè)戰(zhàn)略滯后的表現(xiàn)！


當(dāng)然，大多數(shù)安徽酒企還沒有邁出300元價格帶的門檻，這是一個非常危險的信號！我謹(jǐn)慎地認(rèn)為，對于目前的安徽市場來說，隨著老一代消費者的老去，新一代消費者對于健康飲酒也越來越看重，“非必要不飲酒”成為一種消費趨勢，這背后其實意味著飲酒量與頻次的大幅下降，并且伴隨著“喝存一體化”的發(fā)展，消費者不缺酒，隨著這種飲酒習(xí)慣與觀念的改變，安徽省內(nèi)百元價格帶正在以肉眼可見的速度萎縮。


特別是社交性用酒這種既要面子又要里子的消費行為成為酒類消費主流，消費者對于品牌的要求度極高，產(chǎn)品的品牌形象與價格外顯性變得十分的突出：“一瓶酒上桌，起碼這個酒要認(rèn)識，并且知道多少錢！”這就要求企業(yè)必須不斷的增強品牌的曝光度，并且持續(xù)性的打造產(chǎn)品的價格剛性體系，不斷拓展、維護與鞏固消費者的正向口碑，這三點無疑只有那些足夠強勢，并且有強烈進取心的酒企才能完成！


所以我們看到古井高舉曹操大旗，連續(xù)贊助央視春晚，古井桃花春曲節(jié)已經(jīng)辦到了第四屆，秋釀大典已經(jīng)辦到了第六屆，拍賣收藏玩得不亦樂乎；而依托大別山生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水，迎駕也正在積極打造自己中國生態(tài)白酒的名片，同時大量的開展工業(yè)游等體驗式營銷來發(fā)展自己的消費群，而口子窖的優(yōu)勢是什么？


狹隘一點地來說，品牌與品質(zhì)競爭階段，比拼的是品牌文化背書與釀酒技藝的價值認(rèn)可，口子窖原有的“一步兼香”、“三步循環(huán)法”、“三香五味”等釀酒工藝特色，其實對于口子窖進軍次高端市場幫助非常有限，這是因為兼香型白酒本身價值不高的原因，沒有品類就沒有品牌?。纯瘁u酒對于12987工藝、赤水河生態(tài)的推廣）


正是由于缺乏這種差異化釀酒與儲酒概念的認(rèn)知，口子窖一直在做的“真藏實窖·誠待天下”的真誠文化其實已經(jīng)不再符合目前價值消費時代的潮流，起碼疲態(tài)盡顯……


當(dāng)然口子窖也意識到這點，所以推出了兼香518，51.8°，518ml，518元，試圖通過“好事總有你”來打感情牌，突破口子窖十年等年份酒的困境，但是這并不能成為消費者買單的原因！

回到原點來看，古井貢酒年份原漿更好喝嗎？迎駕貢酒真的洞藏真的更生態(tài)？這些根本不是消費者選擇品牌的根本原因，社交性用酒的消費者看重的是品牌會不會賦能用酒場景！


是的，口子窖也有元末明初的600年窖池的歷史；是的，口子窖也有菊花紅心曲、大蒸大回的工藝；是的，口子窖也有多糧制曲，多曲并用的特色，但是這些根本進入不了消費者的心智，從這個角度來說，口子窖還剩下什么？更真誠？更好喝？這些本身都是非常主觀的概念，穿透力太弱，提供不了新的價值訴求，口子窖很難維持與捕獲消費者的心智，更是解決不了產(chǎn)品的價格支撐問題。


可以佐證的是口子窖2002年就是原產(chǎn)地保護單位，06年就通過了純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)準(zhǔn)（口子窖官網(wǎng)有錯別字！），也是安徽非遺文化遺產(chǎn)，并且前年“口子窖窖池群及釀酒作坊”成功入選第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名單……口子窖的這些榮譽分量很重，但是卻都沒有轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品溢價！


最后我固執(zhí)地認(rèn)為，口子窖也許根本不應(yīng)該推出兼香518這種產(chǎn)品（當(dāng)然我也表示理解），而是應(yīng)該重新梳理，繼續(xù)強化口子窖10年、20年的工藝概念，做高真藏實釀的價值感，并且把品牌與品質(zhì)價值盡快盡早，大張旗鼓的推廣出來，利用口子窖非常好的消費者口碑打造高端源點消費群，不并且推動渠道同步升級，集中力量擊破500元價格帶，完成新口子的形象建設(shè)（可以參照汾酒青花汾20與30）。


當(dāng)然，不當(dāng)家不知油鹽貴，我也是站著說話不腰疼，以上只是我喝多了的酒話！


文/蔡學(xué)飛

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國營轉(zhuǎn)民企這一段說說來自: Android客戶端

活該！不想著做好產(chǎn)品，只想著漲價！不注重酒店營銷！要知道酒店飯店是白酒最佳推銷平臺，一味地漲價，酒店沒利潤，鬼才賣你酒！認(rèn)識幾個干飯店的都不賣口子窖了，一句話沒利潤！來自: iPhone客戶端

口子窖省外比省內(nèi)便宜，這點像聯(lián)想來自: Android客戶端

現(xiàn)在的口子窖沒有以前的好喝了來自: Android客戶端

淮北大部分都不和口子了，價格貴性價比不高來自: Android客戶端

5年降價到60，玉尊降到75，6年90，在推一些高端新品會賣的更好來自: iPhone客戶端

酒這個東西就屬于糟粕，應(yīng)該被歷史淘汰的東西

還是迎駕洞藏好喝來自: Android客戶端

喜歡口子窖的口感味道來自: Android客戶端

口子酒假酒太多，是該整頓一下。來自: Android客戶端

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現(xiàn)在都轉(zhuǎn)戰(zhàn)千元價位帶了，后續(xù)無力來自: Android客戶端

推八年，下降五年價位。來自: Android客戶端

這個是安徽電視臺主持人王小川，他背后的酒有國臺，茅臺，紅花郎，古20，劍南春，還有一些我認(rèn)不出。但是沒有看到口子窖和迎駕貢酒?？磥磉€是不被大眾認(rèn)可是高端酒，即使好幾百以上。說明口子窖還是有很大的進步空間，要加油了。

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花落水流紅 發(fā)表于 2022-4-18 14:05
這個是安徽電視臺主持人王小川，他背后的酒有國臺，茅臺，紅花郎，古20，劍南春，還有一些我認(rèn)不出。但是沒 ...

聽說就是一賣假酒的來自: Android客戶端

沒創(chuàng)新，口感不太好，來自: Android客戶端

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主要是假酒多來自: iPhone客戶端

口子窖應(yīng)該走內(nèi)擴外強戰(zhàn)略，重視本地市場，擴大省內(nèi)銷量，加強國內(nèi)市場品牌力，口子窖，可以說成業(yè)口子窖，敗也口子窖，

口子酒從一個名不見經(jīng)傳的小酒廠開始，在改革的大潮中風(fēng)雨飄搖，當(dāng)年白酒各地稱王的時候，口子王順勢而起，收割周圍市縣，然后各種金口子，老口子打開皖北知名度，后來憑借，執(zhí)信有恒成功有道，安徽口子窖省內(nèi)一戰(zhàn)成名，經(jīng)過多年發(fā)展 去本地化和去地域化后，演變成口子窖，行銷全國，背后是團隊的努力，高額的獎勵，巔峰世代，即口子窖時代，

正所謂成也口子窖 敗也口子窖，成功以后的口子窖，想要深挖文化內(nèi)涵，走酒品門路 于是就有了原產(chǎn)地保護、中華老字號、兼香型白酒這類的路子，想法是好的，但是沒有深入發(fā)掘，淺嘗輒止，反而越來越急功近利，其實原產(chǎn)地、老字號其他人都有，兼香型領(lǐng)袖這個把握的很好，站住了山頭，醬香、濃香、清香、馥郁、白干、兼香、芝麻香、豉香、董香、特香、鳳香、稻花香都是山頭，

白酒說白了做好三件事故事、故事、還是故事。

一下說的都是強二三線品牌
香型是故事  香型參考郎酒，看似不起眼，也是從地方都向全國
品牌是故事 最成功的的故事就是 牛欄三二鍋頭，從一個上不了臺面的二鍋頭，搖身一變成了文化人，
文化還是故事  古井貢酒確實值得口子窖學(xué)習(xí)，

那么口子窖
有歷史內(nèi)涵嗎？當(dāng)然有，從濉溪老街走出，臨渙水，通大運河而酒香天下，2000多年算不算
有文化內(nèi)涵嗎？真藏實窖，誠待天下，是典型的徽商文化品質(zhì)，內(nèi)斂醇厚、儒雅清秀，兼濟天下，執(zhí)信有恒。
有品牌嗎？口子窖 三個字 值百億，但是最難的也在這里，要搞清楚，口子窖的含義，即 要依靠口子窖發(fā)揚口子窖品牌，又要跳出口子窖三個字的桎梏。不能老是5年窖，10年窖 20年窖早晚會吃完老本，咱更不能搞那種“20年窖““年份原漿”是注冊商標(biāo)的笑話，
所以如何既要守住口子窖的金字招牌，又要跳出口子窖的圈，這是口子人要 突破的地方。

一家之言，井底只見，精力有限，未曾展開。見笑見笑。歡迎吐槽。

別的不知道，只知道現(xiàn)在的20年窖還不如98年的口子窖，而且喝稍多第二天就頭疼（如果說我次次喝的都是假酒，那就全當(dāng)我沒說），酒質(zhì)應(yīng)該是0幾年開啟就變味了，據(jù)說當(dāng)年還從四川拉散酒回來勾兌，很多人看見四川牌照的散酒罐車進出口子酒廠。而且本地定價比外地貴，是把家鄉(xiāng)人民當(dāng)羊來薅羊毛的嗎？對比下古井同檔次的酒，喝過的自己心里感受評價酒水，老百姓又不是傻子。來自: Android客戶端